En el marco de la campaña previa a las elecciones legislativas de 2025, la Municipalidad de Lanús aprobó un desembolso de 150 millones de pesos para publicidad oficial en redes sociales y plataformas digitales. La decisión quedó plasmada en el Decreto N.º 1.320, firmado el 20 de mayo de 2025 por el intendente camporista Julián Álvarez y publicado en el Boletín Oficial del distrito.

El contrato, al que se accedió a partir de las facturas emitidas, fue adjudicado en forma directa a la firma OANA S.A.S., por un período de tres meses consecutivos. Ese lapso coincidió con el tramo más caliente del calendario político: los meses previos a los comicios de septiembre en los que se eligieron legisladores provinciales y concejales bonaerenses.

La prestación contratada incluyó la implementación de campañas en Meta, YouTube Ads y plataformas programáticas, además de la producción y difusión de piezas gráficas y textos de contenido institucional. El monto total fijado en el decreto asciende a 150.000.000 de pesos, distribuidos en tres períodos de servicio a partir del inicio de la orden de compra.

La iniciativa fue impulsada desde la Secretaría de Jefatura de Gabinete del municipio y se encuadró en la modalidad de contratación directa. Para ello, la comuna se apoyó en las excepciones previstas en la Ley Orgánica de las Municipalidades para la pauta oficial, lo que permitió prescindir de un proceso licitatorio abierto y competitivo.

El contexto político otorga un peso adicional a la decisión. Lanús es administrado por un intendente identificado con el sector más duro del kirchnerismo, y el fuerte incremento de la inversión en pauta digital se dio en paralelo al despliegue de la campaña del oficialismo de la provincia de Buenos Aires. En esas elecciones, el gobernador Axel Kicillof logró un triunfo holgado en el territorio bonaerense y Álvarez consolidó su poder en el municipio.

El Decreto N.º 1.320 detalla que la erogación se financia con recursos corrientes del presupuesto local, imputados a la partida destinada a servicios de publicidad. El expediente, según se consigna en el texto administrativo, contó con informes técnicos previos y la intervención de la Dirección General de Compras, la Contaduría General y la Secretaría Legal y Técnica de la comuna.

Además, el decreto ordena remitir la documentación al Tribunal de Cuentas de la provincia de Buenos Aires. Ese control, sin embargo, es posterior a la ejecución del gasto, por lo que no representa un freno inmediato para la puesta en marcha de la campaña digital.

El artículo primero del decreto es el núcleo de la decisión. Allí se resuelve la contratación directa con la empresa OANA S.A.S. (C.U.I.T. 30-71661614-9, Proveedor Municipal N.º 7027) para el “servicio de propaganda en redes sociales” durante tres períodos consecutivos. El objeto incluye la implementación de pautas en plataformas digitales —Meta, YouTube Ads y otras programáticas— y la aplicación de gráficos y textos, de acuerdo con las especificaciones de la Solicitud de Pedido N.º 3-801-190/2025, por un total de 150 millones de pesos.

OANA S.A.S., la firma que recibió la adjudicación, tiene domicilio en la ciudad de Buenos Aires y forma parte de la empresa Natal 360, dedicada a brindar servicios de comunicación y marketing digital. En la descripción comercial del producto contratado se detalla que se trata de “propaganda en redes sociales” mediante la implementación de pautas en plataformas digitales, con aplicación de piezas gráficas y textos durante tres períodos consecutivos.

La documentación a la que se tuvo acceso incluye, además, la certificación de los servicios prestados. En un escrito remitido al municipio, OANA informó la realización del trabajo correspondiente a la primera quincena de julio, en el marco de la Orden de Compra N.º 1217. Esa etapa coincidió de lleno con la campaña proselitista rumbo a las legislativas.

La primera factura presentada por la empresa ante la Municipalidad de Lanús fue por 50 millones de pesos y detalla que la operación se registró ante la Administración Federal de Ingresos Públicos (ARCA) el 22 de julio de 2025. Ese comprobante forma parte del paquete de documentación que respalda el gasto total de 150 millones de pesos en pauta digital.

La magnitud de la inversión, el momento elegido para ejecutarla y el uso de la vía de contratación directa reavivaron el debate acerca del empleo de fondos públicos para campañas de comunicación oficial en períodos electorales, especialmente en municipios gobernados por espacios políticos que buscan consolidar su poder en las urnas.